Cringe marketing: cuando el ridículo vende más que la perfección

Alex Ordóñez - Colaborador de Asesores de Pymes externo a Cesce

En un entorno saturado de publicidad pulida, perfecta y milimétricamente diseñada, algunas marcas están optando por un camino arriesgado pero llamativo: el cringe marketing. Este enfoque, que apuesta por lo incómodo, lo ridículo o incluso lo torpemente vergonzoso, se ha convertido en una herramienta poderosa para destacar en redes sociales. Lejos de alejar a los consumidores, lo que en teoría debería provocar rechazo acaba generando empatía, humor y, sobre todo, viralidad.

El término “cringe” viene del inglés y alude a esa sensación incómoda que se experimenta ante algo que resulta embarazoso o fuera de lugar. Tradicionalmente, cualquier cosa cringe era evitada como un error de comunicación. Pero el marketing ha sabido resignificarlo: lo que antes era un fallo, hoy puede ser un arma estratégica.

Un ejemplo paradigmático es el de Duolingo, la app para aprender idiomas que ha llevado su mascota, un búho verde llamado Duo, al terreno del humor absurdo y la vergüenza ajena. En su cuenta de TikTok, Duo protagoniza videos que rozan el surrealismo: baila de forma ridícula, “acecha” a quienes no han hecho su lección del día o se comporta como un adolescente obsesionado con su crush. A simple vista, sus publicaciones parecen diseñadas para incomodar, pero esa es justamente la clave de su éxito. Los contenidos se vuelven virales porque la gente los comenta, los comparte y, sobre todo, los recuerda. En lugar de intentar parecer “cool”, Duolingo se ríe de sí mismo. El resultado: más de siete millones de seguidores y una comunidad fiel que ve con simpatía lo que, en otros contextos, podría haberse considerado una serie de errores de marca.

Otra campaña que abrazó sin pudor el cringe fue la de Ryanair, que también se ha consolidado en TikTok como una marca que no teme al ridículo. Lejos de mostrar aviones relucientes y pasajeros sonrientes, la aerolínea lowcost ha optado por reírse de sí misma y de las críticas que recibe: bromas sobre el precio del equipaje, los asientos estrechos o los aterrizajes bruscos son comunes en sus vídeos. Incluso humanizan sus aviones animando la parte frontal del fuselaje para que parezca que tienen rostro y reaccionan con expresiones exageradas. Esta autoparodia genera cercanía, desactiva la crítica y convierte a la marca en una especie de “meme viviente”.

En España también se ha explorado este terreno. La cadena de comida rápida KFC España se ha hecho famosa por su tono irreverente en redes sociales. En una de sus publicaciones más virales, usaron un filtro que distorsiona el rostro para poner al Coronel Sanders (la figura icónica de la marca) bailando reguetón con una voz chillona. La imagen resultaba tan ridícula que muchos usuarios pensaron que era una cuenta parodia. Sin embargo, funcionó. KFC ganó notoriedad, reacciones masivas y reforzó su identidad como una marca que no se toma demasiado en serio.

No todas las campañas que rozan el límite de lo ridículo consiguen el efecto deseado. A veces, el cringe no genera simpatía, sino rechazo real. Es el caso de Burger King en Reino Unido, que en el Día Internacional de la Mujer de 2021 lanzó un tuit con la frase: “Women belong in the kitchen” (“Las mujeres deben estar en la cocina”). La intención era satírica: el tuit buscaba llamar la atención sobre la baja representación femenina en el mundo de la alta cocina y enlazaba con una beca que la marca ofrecía a mujeres para formarse como chefs. Sin embargo, la elección del mensaje principal fue tan provocadora que muchos usuarios no llegaron a leer el resto. La campaña generó una oleada de críticas por sexista, y aunque la marca eliminó el tuit y pidió disculpas, el daño ya estaba hecho. Este caso ilustra cómo el cringe marketing mal calibrado -especialmente si toca temas sensibles- puede volverse en contra de la propia marca.

Aun así, lo interesante del cringe marketing no es solo su capacidad para llamar la atención, sino también el cambio cultural que representa. Durante años, la comunicación corporativa se ha basado en proyectar profesionalismo, control y estética impecable. Pero en una era dominada por TikTok, memes y un lenguaje visual basado en lo espontáneo, lo torpe o lo exagerado resulta más creíble. Las nuevas generaciones, especialmente los centennials, valoran la autenticidad incluso por encima del buen gusto.

Las ventajas del cringe marketing son varias. Primero, genera conversación. Lo inusual o desconcertante se comenta más que lo predecible. Una campaña que provoca vergüenza ajena puede ser compartida precisamente por eso: porque resulta tan inesperada que hay que mostrarla a otros. Segundo, abarata costos. No hace falta una superproducción para hacer un vídeo efectivo; a veces, un móvil, una idea absurda y un filtro ridículo bastan para alcanzar millones de visualizaciones. Tercero, posiciona la marca en el territorio del humor y la autocrítica, lo que puede humanizarla y hacerla más cercana.

Eso sí, requiere un equilibrio fino: lo ridículo debe parecer voluntario, no fruto de la torpeza real. Si una campaña es percibida como un error no intencionado, puede convertirse en un boomerang. También hay que tener cuidado con la repetición. Si el enfoque se vuelve predecible, pierde efecto. Además, no todas las marcas pueden permitirse jugar con su imagen de esta forma: una aseguradora o un banco, por ejemplo, podrían dañar su credibilidad si cruzan ciertas líneas.

Incluso algunas celebridades han adoptado esta estrategia. La cantante Doja Cat ha protagonizado múltiples momentos virales en redes sociales gracias a su capacidad para mostrarse excéntrica, hacer caras absurdas o actuar de manera desinhibida. En lugar de seguir el molde de estrella glamorosa, ha abrazado lo extraño y lo incómodo como parte de su identidad pública. Esto le ha permitido conectar con un público joven que valora la transparencia por encima del artificio.

En definitiva, el cringe marketing no es solo una moda pasajera, sino una respuesta a un cambio profundo en los códigos de la comunicación. En un mundo donde todo parece diseñado para agradar, el atrevimiento de incomodar -aunque sea con humor- puede ser precisamente lo que capture nuestra atención.